Das französische Luxusmodell: Wie Champagner, Couture und globale Marken Seltenheit in eine Massenmarktindustrie verwandelten

Inhaltsverzeichnis

• Wichtige Punkte
• Warum diese Forschung wichtig ist
• Luxus definieren: Preis, Qualität oder Seltenheit?
• Luxus als Welt des Außergewöhnlichen
• Aristokratischer Luxus und elitärer Luxus
• Alte Innovationen: Das Überwinden des Widerspruchs
• Champagner: Das erste Massenluxusprodukt
• Französische Haute Couture: Vom elitären Handwerk zur globalen Marke
• Neue Innovationen: Der Aufstieg finanzieller Luxusgruppen
• Der Luxusbaum: Management des Erbes im modernen Luxus
• Was bedeutet dies für Verbraucher?
• Einschränkungen dieser Forschung
• Empfehlungen zum Verständnis von Luxus
• Häufig gestellte Fragen
• Quelleninformationen

Wichtige Punkte

• Luxus wird durch soziale Konvention definiert, nicht durch inhärente Eigenschaften.
• Champagne war das erste Massenluxusprodukt, das die PDO nutzte, um Qualität zu gewährleisten.
• Der französische Luxus entwickelte sich vom aristokratischen Glanz zum elitären Luxus.
• Finanzkonzerne wie LVMH und Kering industrialisierten den Luxus, während sie das Erbe bewahrten.
• Die Strategie des "Luxusbaums" ermöglicht es Marken, sich zu erweitern, während sie die Exklusivität steuern.

Warum diese Forschung wichtig ist

Der Luxus ist das einzige Feld, in dem die französische Wirtschaft im Exportmarkt die Spitzenposition innehat. Die französischen Luxusgruppen—LVMH (im Besitz der Familie Arnault), Kering (ehemals PPR, im Besitz der Familie Pinault), Hermès und Chanel—gehören zu den international führenden Konzernen und genießen einen formidable globalen Ruf. Dies ist keine belanglose Angelegenheit und betrifft auch keinen marginalen Wirtschaftssektor.

Vor der COVID-19-Krise exportierte die französische Wein- und Spirituosenindustrie jedes Jahr mehr als 10 Milliarden Euro. Die Modebranche beschäftigte in Frankreich mehr als 160.000 Menschen und exportierte regelmäßig mehr als ein Drittel ihrer Produktion. Der Luxus ist heute für die internationale Wettbewerbsfähigkeit Frankreichs von entscheidender Bedeutung—man könnte fragen, wie hoch das französische Handelsdefizit oder die Arbeitslosenquote ohne diesen Sektor wären. Der Luxus ist auch eine Schlüsselindustrie, da seine Rentabilität unvergleichlich ist.

Luxus definieren: Preis, Qualität oder Seltenheit?

Viele Definitionen von Luxus stützen sich auf empirische Nomenklaturen – im Wesentlichen Listen von Sektoren –, was zu schwierigen Abgrenzungsproblemen führt. Zum Beispiel: Welcher Teil der Modebranche gehört zum Luxus, wenn Street-Fashion-Gruppen wie Zara und H&M Millionen von günstigen Kleidungsstücken verkaufen? Der Autor Christian Barrère vom Laboratoire Regards an der Universität Reims argumentiert, dass wir eine theoretische Definition des Luxus benötigen, auch wenn dies bei der Anwendung auf reale Daten praktische Herausforderungen mit sich bringt.

In der Literatur zu Wirtschaft und Management gibt es keine allgemeine Übereinstimmung über die Definition von Luxus. Die meisten Autoren verwenden "naturalistische" Definitionen, die Luxus durch das Vorhandensein einer bestimmten Eigenschaft oder mehrerer Eigenschaften definieren. Es ist jedoch immer möglich, Fälle zu finden, in denen diese Eigenschaften nicht zutreffen.

Kann Luxus durch Kosten definiert werden? Ein Luxusgut ist nicht unbedingt teuer. In renommierten französischen Restaurants gilt Chateldon-Wasser als Luxuswasser, aber der Preis einer Flasche übersteigt selten zehn Euro, was an sich nicht signifikant ist. Sollte man stattdessen auf den relativen Preis schauen—das Verhältnis des Preises der Luxusvariante zum Preis der gewöhnlichen Varianten? Dies führt zur Idee einer Lücke, eines Unterschieds, zwischen dem gewöhnlichen Preis von Mineralwasser und dem "nicht-standardmäßigen" Preis von Luxuswasser. Aber der Unterschied kann gering sein—in diesem Fall ein paar Euro—and manchmal wird Chateldon sogar zum gleichen Preis wie Perrier oder San Pellegrino angeboten. Wo die Lücke existiert, muss sie auch erklärt werden: Warum haben Verbraucher eine höhere Zahlungsbereitschaft? Dies führt zu einem Teufelskreis: Luxus wird durch den Preis definiert, und der Preis wird durch Luxus definiert.

Kann Luxus durch Qualität oder extreme Qualität definiert werden? Die Qualität eines Hermès-Schals wurde oft diskutiert—viele Frauenzeitschriften berichten, dass diese Schals dazu neigen, ihre Farben leicht zu verlieren, besonders im Regen. Andererseits ist die Qualität eines Facom-Schraubenschlüssels unendlich überlegen, vielleicht sogar absolut, da die Marke ihre Werkzeuge lebenslang garantiert; ein beschädigtes Werkzeug wird sofort an jeder Verkaufsstelle gegen ein neues ausgetauscht. Doch diese Werkzeuge sind in keiner Klassifizierung von Luxusgütern enthalten.

Kann Luxus durch Seltenheit definiert werden? Der Fall der Diamanten wird oft angeführt, um diese Idee zu stützen, aber die Champagnerindustrie produziert jedes Jahr mehr als 300 Millionen Flaschen—und niemand bestreitet, dass Champagner ein Luxusgetränk ist.

All dies zeigt, dass naturalistische, essentialistische Definitionen—die das Luxusgut mit seinen inhärenten Eigenschaften verbinden—versagen. Wir können immer ein gewöhnliches Gut finden, das die angegebenen Bedingungen erfüllt (Preis, Qualität oder Seltenheit), und ein Luxusgut, das dies nicht tut. Historische Studien zeigen auch, dass Güter in einigen Gesellschaften oder Zeiten Luxus sein können und in anderen gewöhnlich. Gestern waren Gewürze Luxusgüter; heute sind dieselben Gewürze gewöhnliche Güter. Im 19. Jahrhundert wurden wilde Störe der Flüsse Gironde und Adour nicht als edle Fische betrachtet, die auf den Märkten von Bordeaux verkauft werden konnten—insbesondere weil sie viele Gräten hatten. Kleine Bootsbesitzer gaben sie früher ihren Angestellten als Ergänzung zu ihrem Lohn. Die Angestellten teilten den Fisch, rissen die mittlere Kante ab, entfernten die stinkende schwärzliche Tasche in der Nähe der Kiemen, die die Eier enthielt, und fütterten diese Tasche ihren Schweinen! Heute bilden diese Eier Aquitaine-Kaviar, verkauft zu Preisen, die so hoch sind wie bei irischem Kaviar.

Statt durch eine luxuriöse Natur definiert zu werden, werden Luxusgüter dadurch gekennzeichnet, dass ihr sozialer und kultureller Status in einem gegebenen Kontext mit Luxus verbunden ist. Als als Luxus wahrgenommene und erlebte Güter basieren diese kulturellen Produkte auf einer sozialen Konvention: Hochwertige Güter sind das, was die Gesellschaft dafür hält. Dieser Luxussteatus ist mit einer außergewöhnlichen Eigenschaft verbunden, die es diesen Gütern ermöglicht, sich von grundlegenden Gütern abzuheben. Luxusgüter sind per Definition außergewöhnlich, während andere Güter gewöhnlich, standardmäßig, grundlegend oder utilitaristisch sind. Luxus impliziert einen Unterschied, der für Güter im Zusammenhang mit Vergnügen statt Notwendigkeit charakteristisch ist, und wird in Opposition zu standardmäßigen und gewöhnlichen Gütern definiert.

Luxus als Welt des Außergewöhnlichen

Eine zweite Bedingung ist erforderlich, um Luxusgüter von anspruchsvollen oder komplexen Industriegütern zu unterscheiden—Gütern, die ebenfalls außergewöhnlich sind. Eine Raumkapsel ist beispielsweise ein extrem komplexes und außergewöhnliches Gut; ihre Qualität ist extrem hoch, da ihre Zuverlässigkeit sehr nahe bei 100 % liegen muss. Sie ist jedoch kein Luxusgut. Die Unterscheidung muss daher Güter und Dienstleistungen trennen, die mit Notwendigkeit, Nutzen und Bedürfnissen verbunden sind (die gemeinsam oder außergewöhnlich sein können, wie die Kapsel), von Gütern und Dienstleistungen, die mit Vergnügen, Verlangen, Hedonismus oder Ästhetik verbunden sind. Für Luxusgüter wird die Lücke innerhalb des Bereichs des Vergnügens geschaffen, nicht der Notwendigkeit.

Der aristokratische Lebensstil gründete sich auf Glanz: Aristokraten gaben Feste und Bälle, spielten Musik, jagten und nahmen an Turnieren teil. Sie lebten ein absolut anderes Leben als das Bürgertum und die gewöhnlichen Menschen. Sie konsumierten Luxusgüter—feine Weine, großes Wild, ausgefeilte Speisen, reiche Kleidung—und dieser Konsum war in einen blendenden Lebensstil eingebettet. Die Besonderheit des aristokratischen Lebensstils war eine Transkription des Unterschieds zwischen sozialen Rängen, von denen man annahm, dass sie einer göttlichen hierarchischen Ordnung entsprachen, die Gruppen unterschiedlicher Natur unterschied: "blutadelige" Aristokraten und "rotblütige" Gemeine; einige an der Spitze der sozialen Skala, nah am Himmel und Gott; andere am unteren Ende, nah an der Erde und dem Bösen.

Aristokraten gehörten zu einer "Gesellschaft des Seins," während das Bürgertum zu einer "Gesellschaft des Habens" gehörte. Als das wohlhabende Bürgertum im 18. Jahrhundert mit dem Adel konkurrierte—sich vom Rest der Bevölkerung abzugrenzen und in die dominierende Elite aufzusteigen—konnte es nicht auf den Glanz, die Domäne des Seins, zugreifen, was kulturelles Kapital voraussetzte, das ihm fehlte. Die Bourgeoisie hatte Geld und konnte teure Güter kaufen, konnte aber im Register des Seins nicht mit dem Adel konkurrieren. Denken Sie an Molières Bourgeois Gentilhomme, der versucht, die Aristokraten nachzuahmen, aber aufgrund des fehlenden kulturellen Kapitals nur lächerlich wirkt. Die zunehmende wirtschaftliche Macht des Bürgertums ermöglichte es ihnen, Zugang zu Luxusgütern zu erhalten und durch die Entwicklung der Kommodifizierung die Logik des Habens anstelle der Logik des Seins zu substituieren. Sie ersetzten den Glanz durch Luxus—und förderten damit die Expansion des Luxussektors.

Aristokratischer Luxus und elitärer Luxus

In der aristokratischen Gesellschaft trennte eine radikale soziale Segmentierung zwischen der Elite und dem Volk die Funktionsweise der Gesellschaft. In Frankreich sprach man im Ancien Régime (Alte Ordnung) von blauem (aristokratischem) und rotem (bürgerlichem) Blut. Luxus war den aristokratischen Gruppen vorbehalten: Dem einfachen Volk wurde nicht zugetraut, Luxusgüter zu schätzen; ihnen Luxusgüter zu geben wäre gewesen „wie Perlen vor die Säue werfen“. Gemäß dem Rahmen der von Elias 1983 beschriebenen société de Cour (Hofgesellschaft) war diese Unterscheidung streng durch Normen und Regeln organisiert. Gleichzeitig neigte Rivalität – sowohl zwischen den Hofdamen als auch international zwischen den Königlichen und Kaiserlichen Höfen – dazu, den Luxuskonsum immer üppiger zu gestalten.

Da Luxusgüter der Aristokratie und den Höfen vorbehalten waren, mussten ihre Märkte notwendigerweise eng sein. Dies erklärt, warum Luxusgüter als selten galten – doch diese Knappheit bezog sich hauptsächlich auf ihre Vertriebskanäle, nicht auf ihre inhärenten Eigenschaften. Es ist immer möglich, anspruchsvollere Güter herzustellen – und sogar mehr Diamanten zu finden –, indem man mehr Menschen einstellt.

Später, im 19. Jahrhundert, führte das Durchdringen der Bourgeoisie mit dem alten Adel zur Bildung einer sozialen Elite, die sich durch Reichtum, Macht und Bildung vom einfachen Volk abhob. Der alte Adel und die hohe Bourgeoisie strömten zu neuen, protzigen Freizeiteinrichtungen, die Veblen 1899 beschrieb: Strandurlaube, Pferderennen, Konzerte, Kunstgalerien, Tanzen. Mit dem Aufstieg der Bourgeoisie im 18. Jahrhundert und ihrem Triumph im 19. wurde der aristokratische Luxus zum Elite-Luxus. Der Luxus verkörperte sich zunehmend in für den Markt produzierten Gütern, die von jedem mit ausreichender Kaufkraft erworben werden konnten. Die Französische Revolution verfügte, dass jeder Bürger sich kleiden konnte, wie er wollte, ohne Bezug auf seine soziale Stellung. Die mittlere Bourgeoisie wollte sich vom einfachen Volk abheben und komfortabler leben. All dies schuf neue Expansionmöglichkeiten für die Luxusmärkte.

Doch der elitäre Luxus schafft einen Widerspruch zwischen Luxus und Massenproduktion. Das traditionelle Modell der Distinktion, auf dem der traditionelle westliche Luxus beruhte, steht in direktem Gegensatz zum massenproduzierten Luxus. Luxus bezieht sich auf außergewöhnliche Güter, die von Handwerkssektoren mit einer anspruchsvollen, hochqualifizierten Belegschaft hergestellt werden – weit entfernt von industriellen Prozessen. Gemäß dem Baumol-Effekt steigen sowohl die absoluten als auch die relativen Preise von Luxusgütern bei der Handwerksproduktion (wie an den Preisen der Haute Couture zu sehen), was dazu tendiert, die Größe ihrer Märkte zunehmend zu begrenzen. Die Massenproduktion zahlreicher identischer Güter neigt dazu, sie durch Einführung von Standardisierung zu Standardgütern abzuwerten. Die industrielle Produktion garantiert die Identität, Ähnlichkeit und Beständigkeit der Güter, um den Verbrauchererwartungen gerecht zu werden – doch die Massenproduktion ist damit auf Standardgüter mit grundlegendem Nutzen ausgerichtet. Kurz gesagt, Luxus und Massenproduktion sind in Bezug auf Angebots- und Nachfragebedingungen Gegensätze.

Alte Innovationen: Über den Widerspruch hinausgehen

Während des 19. Jahrhunderts kam es in einigen Luxusbranchen zu Veränderungen. Neue Technologien ermöglichten es der industriellen Produktion, die Handarbeit zu ersetzen, wie in der Parfümindustrie. Neue Vertriebskanäle entstanden: Die grands magasins (Kaufhäuser) und Filialketten brachten Modegüter in jede Stadt. Diese Entwicklung war in Frankreich deutlich sichtbar mit dem sukzessiven Aufkommen von Luxuslieferanten – nicht mehr einzelne Handwerker, sondern familiäre (kapitalistische) Unternehmen, die am Markt orientiert und von der Profitabilität motiviert waren:

• Puiforcat (1820)
• Manufacture de Gien (1821)
• Mauboussin (1827)
• Christofle (1830)
• Bernardaud (1863)
• Ercuis (1873)
• Hermès (1837)
• Vuitton (1845)
• Hédiard (1854)
• Dupont (1872)

Zu dieser Zeit war die Entwicklung der Luxusindustrien in englischsprachigen Ländern durch Puritanismus eingeschränkt, was zur weltweiten Vorherrschaft des französischen (und sekundär des italienischen) Luxusses führte. Zwei Branchen spielten eine Schlüsselrolle bei der Expansion der Luxusmärkte und dem organisatorischen Wandel: die Champagnerindustrie und die französische Haute Couture.

Champagner: Das erste Massen-Luxusprodukt

Die Champagnerweinindustrie ist das erste Produkt des Massenluxusses. Ihre Wachstumsdynamik ist bemerkenswert:

• Im 1832 wurden gerade einmal 600.000 Flaschen verkauft.
• Bis 1844 war diese Zahl auf 7 Millionen Flaschen gestiegen.
• Bis 1870 erreichte sie 17,5 Millionen Flaschen, wovon fast 14 Millionen im Ausland verkauft wurden.

Die großen Maisons de Champagne (Champagnerhäuser) entwickelten den Weinexport und innovierten im Weinmarketing, wobei sie häufig die Netzwerke nutzten, die sie im Textilhandel aufgebaut hatten. Sie richteten sich hauptsächlich an den deutschen und den britischen Markt, der wahrscheinlich starkes und schnelles Wachstum aufwies. Im 1802 verkaufte Moët 6.826 Flaschen in Großbritannien; bis 1810, trotz des Kontinentalsystems, wurden 54.980 Flaschen verkauft. Dieses Wachstum wurde durch die Gründung neuer Lieferanten unterstützt: Besserat de Bellefon (1843), Boizel (1834), Bollinger (1829), Canard Duchêne (1868), Deutz (1838), Charles Heidsieck (1851), Krüg (1843), Charles Lafitte (1848), Pommery (1836), Mumm (1827) und andere.

Trotzdem blieb die Champagnerproduktion im 19. Jahrhundert tiefgreifend heterogen. Der Hauptteil der Produktion bestand aus minderwertigem Wein für die Massenmärkte der Pariser Region: 90 % der Produktion bestanden aus Rotweinen, und im 1875 betrug das Volumen des streng genommen sprudelnden Champagners weniger als 2 % des gesamten Weinvolumens in der Champagne (Colin, 1973). Doch die Entwicklung von Absatzwegen an europäischen Höfen verwandelte externe Märkte in den Treiber des Produktionswachstums und führte zu einer neuen Identifikation zwischen sprudelndem Champagner und dem Wein der Feierlichkeiten, was ihm eine relative Spezifität verlieh. Die Abhängigkeit vom Export – synonym mit hohen Transportkosten – verstärkte den Anreiz, ein Qualitätsprodukt mit hohem Einheitswert zu wählen. Im 1870 wurden nur 25 % der Champagnerweine in Frankreich konsumiert.

Im letzten Viertel des 19. Jahrhunderts führten die Wirtschaftskrise zusammen mit der Phylloxera-Krise (der Epidemie des Reblaus-Schädlings) und später um 1910 schwere Unterversorgungskrisen zu veränderten Beziehungen in der Region. Der ärmste Weinbau war nicht in der Lage, den Krisen standzuhalten oder mit der wachsenden Produktion aus dem Süden Frankreichs zu konkurrieren. Viele Weinberge wurden aufgegeben, und eine Auswahl der besten Böden getroffen: Von mehr als 56.000 Hektar im Jahr 1862 blieben nur noch 38.000 Hektar am Vorabend des Ersten Weltkriegs.

Für den Qualitätsweinbau der großen Häuser wurde die große Krise der 1910er Jahre zur Gelegenheit, seine Hegemonie zu sichern und seine Strategie durchzusetzen. Die Häuser nutzten die Krise – welche das vorherige Entwicklungsmodell in Frage stellte –, um ihre spezifischen Vorteile auszunutzen: Innovationsfähigkeit, Fähigkeit zur Produktion von Qualitätswein und Kenntnis der ausländischen Märkte. Dazu nutzten sie den Kampf um die PDO (Protected Designation of Origin) als Mittel, um eine Qualitätsrichtlinie für den gesamten Sektor durchzusetzen und ihn auf neuen Grundlagen zu restrukturieren. Der „Schutz“ der PDO – eine zu diesem Anlass in der Champagne erfundene Gesetzgebung, die später auf viele Weine und landwirtschaftliche Produkte ausgeweitet wurde – ermöglichte die Segmentierung des Marktes in zwei strikt getrennte Kategorien: gewöhnliche Schaumweine und Qualitäts-Schaumweine, nämlich Champagner. Ausgehend von einem komparativen Vorteil in puncto Qualität und Ruf verstärkten sie diesen und verwandelten ihn in einen definitiven Vorteil.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurde die Restrukturierung des Sektors um eine Qualitätspolitik durch mehrere Veränderungen ermöglicht:

• Das Wachstum der Nachfrage, insbesondere die internationale Nachfrage, ermöglichte eine klare Spezialisierung auf die Produktion von Schaumwein (auf Kosten der Stillweine). Bis 1910 war Rotwein nahezu verschwunden, zumindest aus den Hauptweinbergen von Reims und Epernay. Darüber hinaus ermöglichte eine allgemeine Qualitätspolitik, da Unterschiede im Boden eine untergeordnete Rolle spielten, eine weniger verstreute und höhere durchschnittliche Qualität.
• Technischer Fortschritt im Weinbau, aber vor allem in der Weinherstellung, bildete eine Markteintrittsbarriere für Winzer, die auf die Endproduktion abzielten. Die Notwendigkeit, verschiedene Weine zusammenzustellen, um die Qualität zu verbessern und zu stabilisieren, der Einsatz von Chemie, Önologie und teurer Ausrüstung beschränkte die Winzer auf die Rolle als Traubenlieferanten. Während Winzer zu Beginn des 19. Jahrhunderts oft das gesamte Produkt selbst herstellten, stellten die Häuser am Ende des Jahrhunderts die Weine zusammen und verkauften sie, während Winzer Trauben anbauen und diese an Weinhandelsunternehmen verkauften.
• Die Kontrolle des Exportmarktes durch die großen Weinhandelsunternehmen führte zu einer internen Restrukturierung, die es ihnen ermöglichte, Fortschritte in der önologischen Technologie umzusetzen und die Produktdifferenzierung nach lokalen Präferenzen auf den Exportmärkten zu organisieren.
• Die Verderblichkeit der Trauben (kaum transportierbar ohne zu verderben), der Schutz durch Transportkosten und Steuern sowie der Besitz spezifischer Vermögenswerte (Lagerplätze, Expertise) konsolidierten die Beziehung zwischen lokal angebauten Trauben und Wein.

Unter diesen Umständen gelang es der wirtschaftlichen Dominanz der großen Maisons de Champagne und ihrer politischen Kontrolle über die Region, die Qualitätsstrategie über die PDO dem gesamten Sektor aufzuzwingen. Sie erzwangen sie gegenüber betrügerischen Weinhändlern (jenen, die keine lokalen Trauben oder Most kauften), die eine opportunistische Strategie der Produktion aus importierten Rohstoffen verfolgten. Sie erzwangen sie auch bei den Weinbauern, indem sie die PDO-Anforderungen nutzten und es verpflichtend machten, die Qualität des Endprodukts an die Qualität der Traube zu koppeln. So wurden die Praktiken des Trittbrettfahrens nach und nach eliminiert. Um den Vorteil der PDO zu erhalten, mussten die Weine ein Zertifizierungsverfahren durchlaufen, das auf qualitativen Kriterien basierte. Das PDO-System eliminierte Strategien mit geringer Qualität, erzwang hohe Qualität und etablierte Champagner als ein Luxusgut.

Bei Champagner basierte die Kluft zwischen Standard- und Luxusgütern auf zusätzlicher Qualität – aber auch auf dem ikonischen Status des Weins als Wein der Feste und Zeremonien. Zusätzliche Qualität konnte reproduziert werden, selbst wenn die Produktion zur Massenproduktion wurde: Champagnerwein ist ein „industrieller“ Wein, der durch das Zusammenstellen verschiedener Traubentypen hergestellt wird, die auf einem Territorium wachsen, das erweitert werden kann. Das Hauptproblem bei der Demokratisierung dieses Luxusprodukts bestand darin, das Image eines Luxusweins beizubehalten, während die verkauften Mengen expandierten.

Dies wurde durch koordinierte interprofessionelle Regulierung erreicht: Verwaltung der Angebots-Nachfrage-Beziehung für Trauben durch administrative Festlegung des Traubenpreises, Ausweitung einer gemeinsamen Produktionsdisziplin, Standardisierung der korrekten Rebpflegemethoden, Definition von Qualitätsnormen und permanente Verstärkung der Qualität. Dabei erfanden die großen Maisons de Champagne eine neue Art von Produkt: das demokratische, massenmarktorientierte Luxusprodukt. In den 1950er Jahren wurden jährlich 50 Millionen Flaschen verkauft; ab 2004 stieg diese Zahl auf mehr als 300 Millionen Flaschen, wovon rund 45 % exportiert wurden. Dies war möglich, weil der Wein weiterhin als außergewöhnliches Produkt galt, synonym mit besonderen Anlässen und sehr unterschiedlich von anderen Weinen, mit starken semiotischen Merkmalen.

Französische Haute Couture: Vom Elite-Handwerk zur globalen Marke

Der zweite Sektor, der massenorientierten Luxus schuf, war die französische Haute Couture. Der Sektor produzierte traditionell hochkomplexe Modelle auf Basis sehr teurer Stoffe und sehr langer handgefertigter Herstellungsprozesse für eine winzige Elite-Kundschaft. Die Diskussion der Haute Couture in diesem Artikel bereitet die Bühne für die breitere Transformation des Luxus – wobei das in der Couture inhärente Handwerk schließlich industriellen Gruppen Platz machen würde, die in der Lage sind, die Produktion zu skalieren und dabei das Image der Exklusivität zu bewahren.

Neue Innovationen: Der Aufstieg der finanziellen Luxusgruppen

Die Luxusindustrie entwickelte sich während der 1970er und 1980er Jahre erheblich. Lang etablierte kleine Unternehmen, die einst von ihren Gründer-Kreatoren besessen wurden, wurden durch Finanz- und Industriekonglomerate ersetzt – LVMH, Kering, Richemont, Hermès, Chanel, Ralph Lauren, Calvin Klein, Prada und andere –, die heute zu den führenden Luxusmarken gehören. Diese Gruppen erweiterten ihre Verkaufsstellen erheblich, sodass Luxusgüter heute oft in Massenproduktion hergestellt werden. Früher auf die glücklichen Wenigen beschränkt, ist Luxus heute Millionen von Verbrauchern weltweit angeboten.

Darüber hinaus erweitern Luxusgruppen den Umfang der Luxusgüter, und fast jede Branche entwickelt Luxussegmente – sogar solche, die hauptsächlich Grundgüter produzieren. Jeans, die früher das archetypische gewöhnliche, praktische und günstige Kleidungsstück waren, gibt es heute in Luxusversionen: Prada, Dior, Balmain und Dolce & Gabbana bieten eine breite Palette an Jeans zu Preisen zwischen 500 $ und 1.000 $ an, und Damien Hirst hat für Levi Strauss eine Jeans entworfen, die mit nur 27.000 $ ein Schnäppchen ist! Apple hat es geschafft, Computer und Mobiltelefone zu schaffen, die als Luxusgüter angesehen werden.

Diese neue Institution – die finanzielle und industrielle Luxusgruppe – wurde zum Führer des neuen globalen und modernen Luxussektors weltweit. Die Innovationen der siebziger und achtziger Jahre ermöglichten es Finanzgruppen, diese Struktur zu schaffen, indem sie etablierte Heritage-Marken übernahmen und sie auf globalen Märkten skalierten.

Der Luxusbaum: Verwaltung des Erbes im modernen Luxus

Die Autorin charakterisiert das neue Versorgungsmodell als auf der Verwaltung des von ihnen geschaffenen Erbes basierend, dargestellt als ein "Luxusbaum". In diesem Modell wird jede Luxusmarke wie ein Baum kultiviert: Seine Wurzeln liegen in seinem Erbe und seiner handwerklichen Tradition; sein Stamm ist die Kernidentität der Marke; und seine Äste erstrecken sich in neue Produktkategorien, neue Märkte und neue Kundensegmente. Diese anspruchsvolle Strategie erfordert:

• Bewahrung der Authentizität und Geschichte des ursprünglichen Handwerksbetriebs
• Entwicklung von Begleitstrategien—die Führung der Kunden von ihrem ersten zugänglichen Kauf hin zu Produkten der höheren Preisklasse
• Umgang mit Knappheitssignalen bei gleichzeitiger Massenproduktion
• Aufrechterhaltung des Luxusimages bei der weltweiten Erweiterung von Outlet-Netzwerken

Das Champagner-Modell lieferte die Vorlage: die Nutzung eines Zertifizierungssystems (wie der PDO), um Qualität zu garantieren, Produktionsmethoden zu standardisieren und den Markt in gewöhnliche und Luxuskategorien zu unterteilen. Die Finanzluxusgruppen wendeten diese Logik auf Mode, Lederwaren, Parfüms und Uhren an – und schufen so die globale Luxuswirtschaft, die wir heute kennen.

Was dies für Verbraucher bedeutet

Für Verbraucher bietet diese Forschung mehrere praktische Erkenntnisse darüber, wie Luxus in der modernen Wirtschaft funktioniert:

• "Luxus" ist ein soziales Etikett, keine objektive Eigenschaft. Ein 27.000 US-Dollar teures Designerjeans ist in seiner Funktion nicht grundlegend anders als ein 50 US-Dollar teures—aber die Gesellschaft hat sich darauf geeinigt, es als außergewöhnlich zu behandeln.
• Massenproduktion zerstört keinen Luxus, wenn die Marke ihr Image sorgfältig verwaltet. Champagner produziert 300 Millionen Flaschen pro Jahr und bleibt ein Luxusprodukt, weil seine Qualitätsstandards und zeremoniellen Assoziationen bewahrt werden.
• Der Preis definiert keinen Luxus. Einige Luxusgüter (wie Chateldon-Wasser) sind preiswert, während einige teure Güter (wie eine Raumkapsel) kein Luxus sind. Die Unterscheidung liegt in der kulturellen und symbolischen Bedeutung.
• Knappheit wird hergestellt. Die Seltenheit von Luxusgütern ist oft mit ihren Vertriebswegen verbunden, nicht mit ihren inhärenten Grenzen. Marken kontrollieren den Vertrieb, um Exklusivität zu wahren, während sie im großen Maßstab produzieren.
• Die "Luxusbaum"-Strategie kommt Verbrauchern zugute, indem sie Einstiegsprodukte (Parfüms, kleine Lederwaren) schafft, die einen breiteren Zugang ermöglichen, während die exklusive Spitze der Palette erhalten bleibt.

Einschränkungen dieser Forschung

Dieser Artikel ist eine wissenschaftliche, theoretische Analyse, die in einem Wirtschaftsjournal veröffentlicht wurde, keine empirische Studie mit patienten- oder verbraucherbezogenen Daten. Daher hat sie mehrere Einschränkungen:

• Die Autorin räumt die Schwierigkeit ein, von theoretischen Definitionen zu empirischen Spezifikationen überzugehen—"wir benötigen eine theoretische Definition von Luxus, auch wenn dies zu Problemen führt, wenn wir sie für empirische Spezifikationen verwenden müssen."
• Der Fokus des Papiers liegt primär auf dem französischen Fall und vergleicht das italienische, amerikanische oder asiatische Luxusmodell nicht tiefgehend, obwohl es das italienische Luxussegment als sekundär zum französischen anerkennt.
• Der Artikel wurde vor der COVID-19-Krise verfasst, und die Autorin zitiert Zahlen aus der Zeit vor der Krise (z. B. Wein- und Spirituosenexporte von 10 Milliarden Euro). Die Auswirkungen der Pandemie auf die Luxusindustrie werden nicht analysiert.
• Der bereitgestellte Text ist eine vorbereitende Version des in Économie Appliquée veröffentlichten Artikels, und die Diskussion über Haute Couture ist in diesem Quelldokument abgeschnitten, sodass ein vollständiger Bericht über die Transformation dieses Sektors hier nicht verfügbar ist.

Empfehlungen zum Verständnis von Luxus

Für Leserinnen und Leser, Journalistinnen und Journalisten, politische Entscheidungsträgerinnen und -träger sowie Konsumentinnen und Konsumenten, die den Luxussmarkt verstehen möchten, legt die Analyse der Autorin Folgendes nahe:

1. Schauen Sie über die Preisschilder hinaus. Fragen Sie nach den sozialen und kulturellen Bedeutungen, die ein Produkt trägt, und darüber, ob die Gesellschaft es als außergewöhnlich anerkennt.
2. Anerkennen Sie die Rolle von Zertifizierungssystemen. Das PDO-System (Protected Designation of Origin), das Champagner gerettet hat, wird heute für viele Weine und landwirtschaftliche Produkte genutzt – es ist ein wirksames Instrument zum Schutz der Qualität und Marktposition.
3. Verstehen Sie, dass Luxusmarken kulturelle Manager sind. Ihre wichtigste Aufgabe besteht nicht in der Fertigung, sondern darin, die Geschichte, das Erbe und das Image zu bewahren, die den Aufpreis rechtfertigen.
4. Achten Sie auf die "Demokratisierung" des Luxus. Wenn ein Luxusgut in Massenproduktion hergestellt wird, muss die Marke härter daran arbeiten, ihren Markt zu segmentieren und ihr hochpreisiges Image zu schützen – genau wie es Champagner getan hat.
5. Schätzen Sie die französische Spezifität. Der historische Weg Frankreichs – vom aristokratischen Glanz über den bürgerlichen Luxus bis hin zum Massenluxus – schuf einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil, der an anderen Orten schwer zu replizieren ist.

Häufig gestellte Fragen

Was definiert Luxus laut dieser Forschung?

Luxus wird nicht durch Preis, Qualität oder Seltenheit definiert, sondern durch soziale Konvention. Ein Gut wird dann zum Luxusgut, wenn die Gesellschaft es als außergewöhnlich erachtet. Es muss dem Bereich des Vergnügens und nicht der Notwendigkeit angehören. Deshalb ist eine Raumkapsel, obwohl außergewöhnlich, kein Luxusgut, während Champagner dies ist.

Warum kann Champagner sowohl in Massenproduktion hergestellt werden als auch luxuriös sein?

Champagner produziert über 300 Millionen Flaschen pro Jahr und bleibt dennoch ein Luxusgut. Dies ist möglich, weil seine Qualitätsstandards, die durch das PDO-System geschützt sind, und sein symbolischer Status als Feierwein sein außergewöhnliches Image bewahren. Die Abgrenzung zu gewöhnlichen Weinen wird durch Regulierung und nicht durch Seltenheit aufrechterhalten.

Geht es beim Luxus einfach um einen hohen Preis?

Nein. Der Preis definiert keinen Luxus. Einige Luxusgüter, wie Chateldon-Wasser, sind preiswert, während teure Güter wie eine Raumkapsel kein Luxusgut sind. Die Unterscheidung ergibt sich aus kultureller und symbolischer Bedeutung, nicht aus den Kosten. Luxus basiert auf sozialer Konvention und seiner Verbindung zum Vergnügen, nicht auf dem Preis.

Wie hat Frankreich ein Massen-Luxus-Modell geschaffen?

Frankreich hat ein Modell vorangetrieben, bei dem Luxusgüter in Massenproduktion hergestellt werden, während ihr exklusives Image bewahrt bleibt. Dies begann mit Champagner, der die PDO-Zertifizierung nutzte, um Qualitätsstandards durchzusetzen, und setzte sich mit Haute Couture fort. Später skalierten Finanzkonzerne wie LVMH und Kering Marken mit historischem Erbe global an und wandten dieselbe Logik an.

Was ist die "Luxus-Baum"-Strategie?

Der Begriff "Luxus-Baum" beschreibt, wie moderne Luxusgruppen Marken verwalten. Die Wurzeln sind das Erbe und die Handwerks Tradition der Marke, der Stamm ihre Kernidentität und die Äste neue Produktkategorien und Märkte. Diese Strategie bewahrt die Authentizität bei gleichzeitiger Umsatzexpansion und führt Konsumentinnen und Konsumenten von Einstiegsprodukten zu höherpreisigen Artikeln.

Zerstört Massenproduktion den Luxus?

Massenproduktion zerstört Luxus nicht unbedingt, wenn die Marke ihr Image sorgfältig verwaltet. Champagner produziert 300 Millionen Flaschen pro Jahr und bleibt ein Luxusgut, weil seine Qualitätsstandards und zeremoniellen Assoziationen bewahrt werden. Marken schaffen auch künstliche Seltenheit, indem sie den Vertrieb kontrollieren, um Exklusivität auch im großen Maßstab zu wahren.

Was sollten Verbraucher über Luxusgüter verstehen?

Verbraucher sollten erkennen, dass Luxus ein soziales Label und keine objektive Eigenschaft ist. Eine 27.000 US-Dollar teure Jeans ist funktional nicht anders als eine 50 US-Dollar teure. Der Preis ist nicht das entscheidende Kriterium; vielmehr kommt die Gesellschaft überein, bestimmte Güter als außergewöhnlich zu behandeln. Zertifizierungssysteme und Markenimage bewahren diesen Status.

Sollte ich eine zweite Meinung dazu einholen, ob ein Produkt einer Luxusmarke seinen hohen Preis wirklich wert ist?

Eine zweite Meinung kann Ihnen helfen zu verstehen, dass der Luxusstatus ein soziales Label und kein objektives Maß für Qualität oder Preis ist. Untersuchungen zeigen, dass Preis, Qualität und Seltenheit den Luxus nicht definieren; stattdessen kommt die Gesellschaft überein, bestimmte Güter als außergewöhnlich zu behandeln. Zum Beispiel wird Champagner in Massenproduktion hergestellt, bleibt aber aufgrund seiner geschützten Qualitätsstandards und seines zeremoniellen Images ein Luxusgut. Eine zweite Meinung kann klären, ob die Kosten eines Produkts echte Handwerkskunst oder künstliche Knappheit widerspiegeln. Diagnostic Detectives Network bietet unabhängige Experten-Zweitmeinungen an.

Quelleninformationen

Original article title: Christian Barrère. THE FRENCH LUXURY MODEL. Économie appliquée : archives de l’Institut de

Author: Christian Barrère, Laboratoire Regards, University of Reims

Published in: Économie appliquée: archives de l'Institut de science économique appliquée, 2021, vol. 1, pp. 51–80. DOI: 10.48611/isbn.978-2-406-11904-3.p.0051. (Text prepared as a preparatory version of the published article.)

Archive reference: HAL Id: halshs-03495849, submitted 20 December 2021.

Dieser patientenfreundliche Artikel basiert auf peer-reviewter Forschung. Das Originalwerk ist ein Open-Access-Wissenschaftsdokument, das über das multidisziplinäre Archiv HAL verfügbar ist. Dieser übersetzte Artikel zielt darauf ab, die ökonomische Analyse für eine allgemeine Leserschaft zugänglich zu machen, wobei alle Daten, Statistiken und Schlussfolgerungen des Originals erhalten bleiben.